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2019消费总结报告:最大规模的创新周期正在到来!

   日期:2020-01-04     浏览:116    评论:0    
核心提示:2019年,创投行业遇冷,大消费领域却依旧风起云涌。品牌端,「完美日记」遭投资机构疯抢,估值超过十亿美金,元気森林、HFP 等依旧迅猛增长,36氪认为,新品牌创业,正处在一个在最短时间内、诞生最大规模品牌的周期
 2019年,创投行业遇冷,大消费领域却依旧风起云涌。

品牌端,「完美日记」遭投资机构疯抢,估值超过十亿美金,元気森林、HFP 等依旧迅猛增长,36氪认为,新品牌创业,正处在一个在最短时间内、诞生最大规模品牌的周期,新人群、新需求的红利会持续加速这个赛道的演化。

渠道端,「直播」形态从单纯的内容消费被引向购物领域,引爆了电商类的购物需求,光双十一一天,直播就带动了淘宝成交额近 200 亿元。当直播成为电商标配,从“货”到“人”的路径缩短后,也加剧了对各家公司供应链反应速度的考验。

人群端,国潮复兴、潮玩崛起、小众平台长出独角兽,背后意味着对细分人群需求的理解达到一定深度,也能做成好生意。创业者未必要在最汹涌的赛道里淘金,反而可以凭借对独特需求的理解,冲出重围。

总体来看,平台机会越来越少、人群需求急剧分化的现象在 2019 年愈发明显,我们正在进入一个,对消费公司操盘手要求越来越高的时代 —— 品牌营销能力、用户需求的理解、供应链能力都缺一不可。当然,当这三点汇聚之后,能打造出一个超级品牌、超级公司的窗口期也正在敞开。

今天这篇 2019 年度消费复盘中,36氪依旧从新品牌、新渠道和新人群三个维度来挖掘行业的变量,并从中找到 16 条有趣的观察。

01

新品牌

快速生长之年,更加考验内功

1

“彩妆个护”增速最快,国际巨头放下身段加入战局

2019年,天猫双11行业预售数据显示,个护化妆品类的预售额达 111.5 亿元,同比增长83%,居于行业榜首,已经超过了服装品类。

完美日记、阿芙、花西子、半亩花田、WIS、橘朵、珀莱雅、三谷等国货美妆个护品牌在2019年都实现了大幅增长。

品类快速增长,巨头也不错过机会。雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际巨头都开始重视营销端的布局,用上价格战、直播、买赠、KOL带货等等方法,深度参与线上营销。结果是,国际品牌 2019 年取得超过 30% 的增长,占尽今年双11天猫美妆销售排行榜前五名。

2

“新国货彩妆品牌”需要错位竞争

跨国公司主动参与到美妆的数字营销的战役中来,意味着“营销能力和效率”,是未来美妆品牌长期需要比拼的能力。

我们观察到一批新国货品牌在新内容渠道的投放颇有策略性。比如,薇诺娜深耕的舒敏护肤,完美日记主打开架彩妆,而花西子特色在于中式风格。相比国际巨头公司,新国货品牌无论在营销的卖点、人群、以及价格带上,都努力做差异化竞争。

从另一方面来解读,差异化的策略或是一种被动选择。价格上,新国货品牌的价格仍集中在中低端水平,面向更年轻化的消费者(90后、95后)。多年的巨头教育之下,高端价格市场仍牢牢掌握在国际大牌的手里;年轻人作为增量市场虽然有潜力,但品牌迭代的速度,以及消费者对品牌的低忠诚度也是新国货品牌不得不解决的问题。

3

消费者需要“健康安慰剂”,低卡低糖成食品饮料新方向

打“无糖”、“低糖低卡”标签的食品正在占领货架。

当代人的饮食习惯会摄入大量的精致碳水,糖类物质摄入过多容易引起肥胖、糖尿病等疾病,而且白砂糖会增加龋齿、蛀牙的风险,尤其是小孩子,碳酸饮料对牙齿、骨骼、消化系统不利。

健康意识愈发普及,“清洁标签”(clean label)的重要性在上升,无论是饮品、还是零食,低糖化已经成为不可逆的趋势。食品饮料巨头如可口可乐、百胜、农夫山泉、康师傅等都没有放过“低糖低卡”版的产品;碳酸饮料整体销售下滑的情况下,零度可乐这个细分品类仍保持着8%的增速;喜茶增加低卡糖选项;酸奶品牌简爱、每日黑巧、冰淇淋品牌Pree等食品饮料的新品牌也纷纷押注低糖低卡赛道。

4

可乐出现潜在对手,气泡品类将进一步增长

气泡类饮品独特的“沙口感”可以很好地刺激味觉,加上“健康安慰剂”效应,比碳酸饮料在心理上给人更加健康的感觉,因此深受年轻消费者的喜爱(百度指数搜索趋势也说明了这一点),甚至可能成为撼动可乐的品类。

2019 年,“健康向”碳酸饮料之下,出现了有本土特色的气泡饮品品牌(比如今年大火的元気森林、二厂汽水、望山楂),该细分品类有望进一步增长,比如气泡果汁、气泡水、气泡茶、气泡咖啡等。

在依靠单一产品快速增长后,新品牌明年有望在产品类型、口味方面有更多创新和突破。

5

新型酒饮有望进一步占领传统酒饮市场份额

新型酒饮是相对传统白酒的概念,这里主要指花果酒、米酒、威士忌、精酿等新型的酒饮品类,以低度酒饮为主。

一方面,巨头正在布局中高端酒饮品牌,另一方面,拥有电商购买习惯的90后和95后,正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力,而小瓶酒、小众洋酒、无酒精啤酒等成为了新消费人群的关键词。

微甜口感的低度利口酒更受女性消费者的欢迎。该领域是新消费品牌探索最多的细分品类之一,同时以江记酒庄为代表的白酒品牌也在积极探索低度酒的市场。从品牌的层面来看,无论是什么品类,酒精消费背后都有其隐藏需求:社交价值和情绪价值。

6

懒人经济下,方便速食正蚕食外卖市场份额

外卖市场教育近10年之后,懒人经济下的餐饮习惯催生出新的食品机会,方便速食食品是其中之一。在方便和营养的权衡之下,以拉面说、霸蛮、自嗨锅为代表的一批 ready to heat/eat/cook 的产品出现。

产品创新、技术创新将成为方便速食类品牌的竞争力所在。新食材(鹰嘴豆、牛油果、奇亚籽、藜麦等)、新技术(酸奶谷物杯、常温酸奶等)以及更便携多样的食用场景或成为未来该领域的创新方向。

7

1400 亿美元的“人造肉”风口,离大众化仍有距离

2019 年,美国人造肉企业 Beyond Meat 上市大涨 163%,一举点燃人造肉赛道,巴克莱银行预测人造肉将会是个 1400 亿美元的市场。一批新公司随之出现,Starfield、珍肉、Green Common 是目前国内市场最活跃的三个植物肉玩家,其产品逐渐出现在线上线下的渠道中。同时,也有一些植物肉及细胞培养肉公司潜在水下,积蓄力量、迭代产品。

传统企业也想借势发力。豌豆蛋白供应商“双塔”过去的主营产品是龙口粉丝,但在人造肉风起的第一时间,便凭借着“Beyond Meat 供应商”的身份股价大涨,累计涨幅一度超过 150%;10 月,金字火腿宣布开卖与杜邦合作的首款人造肉饼。

抛开环境保护、健康安全等产品价值,人造肉目前最值钱的是“热度”。美国市场,快餐巨头都积极加入到与人造肉的合作中,有报道称汉堡王推出人造肉汉堡的门店客流量比全国平均水平高出 18.5%;国内,天猫、饿了么、奈雪的茶、Wagas 等渠道和品牌方也开始了合作。

消费者对人造肉很好奇,渠道和品牌自然会积极试水。但从目前的市场反馈来看,产品难以达到预期,人造肉还是不能替代真肉,接下来 2-3 年,持续的产品研发投入才是致胜关键。

8

电子烟:大起大落,12月出货量锐减 80%

2018年年底,美国电子烟品牌JUUL以20亿美元收入、380亿美元估值吸引了全球的关注。中国电子烟产业链已经非常成熟,因此吸引了众多玩家入局。截至2019年10月底,已经累计有近40家国产电子烟品牌完成了首轮或多轮融资,近 20 亿资金流入电子烟市场。

然而,今年9月美国因电子烟使用而引起的致病致死事件引发了全球范围的恐慌,JUUL的估值已经缩水至164亿美元。同时,国内电子烟行业也随着线上禁售政策的颁布陷入寒冬。2019 年 11 月1日发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,敦促电子烟生产销售方及电商平台及时关闭互联网渠道,并下架线上产品。《通告》发布后,11 月仅有一家电子烟品牌公布融资。今年12月,电子烟品牌方出货量更是锐减了80%。

禁令的颁布使线上流量被强制转移到线下,线下成为电子烟品牌方角力的主战场。长期来看,线下渠道成本高、扩张速度慢,会占据品牌方现金流并影响其利润。此外,除了传统的代理渠道,品牌专卖店和集合店也将成为产品销售的主要途径。不过,中国的电子烟用户仅有1000万,渗透率不足3%的电子烟前路并不明朗。

9

主打健康 & 体重管理,“味觉挑战新品类”在争议中增长

营养健康和体重管理意识之下,代餐类食品高速增长(天猫整体销售增长大于50%),产品以鸡胸肉、谷物/蛋白棒、冲饮类产品为主。因为其便携性和多元化的食用场景,代餐类产品具备更广泛的消费基础。消费者以女性用户居多,有体重管理需求的消费者占比高,消费者集中在80、90后的年轻用户。

然而,体重管理导向的产品面临高获客、低复购的困局,功能性需求之外,“好吃”和“同质化”仍然是代餐类产品普遍需要解决的问题,也直接关系着产品的复购情况。产品之外,品牌和服务建立壁垒可能是代餐产品的破局之道。

02

新渠道

直播是最大增量,线下业态缓慢迭代

10

一天带动 200 亿交易:“直播”飞速增长,核心是“货”

2019 年,直播异军突起 —— 仅淘宝一家今年双十一直播带动成交额近 200 亿元,如今已成电商标配。

巨头之外,垂类电商平台如对庄翡翠等增速可观,直播是其最主要的卖货方式。2018年,网购翡翠交易额突破 1300 亿,同比增长 7.7 倍,其中直播销售额占网购销售额的 87%,同比增长了 26 倍。

从“货”到“人”路径缩短,这背后是对供应链反应速度的考验,倒逼供应链升级,其中服装和珠宝玉石两个非标行业成为“直播改造”的最大受益者,也是目前直播销量占比最大的两部分。

11

难再造“李佳琦”,直播“常态化”

头部主播已经形成自己的流量护城河:流量—低价—更大流量—更低价,中小主播在选品和价格上都缺乏优势,且短期内该局面很难改变。用户对主播个人忠诚度低,本质是在为“物美价廉”消费,主播的性格、表现力均仅为加持项。

李佳琦和薇娅在今年双十一让直播彻底破圈,淘宝正大力扶持店铺直播,拼多多、腾讯等巨头相继入局,这带来的影响是:直播将成为继“拼团砍价”等社交玩法之后的主流购物形式之一,逐渐趋于“常态化”。

12

线下连锁化趋势明显,“OYO”催生翻牌代运营模式

2019年创投圈刮起了一阵“OYO”的风潮。尽管这家公司进入中国后争议不断,但“OYO速度”却启发市场出现了一种新的模式——翻牌代运营。

“个体单店”仍然是中国线下商业的大多数。餐饮连锁化率为 5%,美国则是 30%;汽车后市场不超过 6%,美国则超过 80%;美容机构是 3%,美国则是 48%;全国 600 多万家夫妻老婆店更是贡献了零售渠道 40% 的出货量。如何在存量经济中寻找新机会,将是未来几年内的一个重要命题。

“餐饮OYO”首先成为资本重点关注的行业,饭一萌、食先行、吃托邦、新火林等多家公司获得投资;在其他领域,美甲店、美容院、便利店、网吧、健身房、琴行、花店、家居杂货店……各种业态中都有大大小小的玩家在摸索。

翻牌代运营是指针对某个分散且具有改造空间的行业,为单体门店输出品牌、供应链、运营、SaaS和互联网能力等,本质是对行业的重塑。平台整合最优资源对传统领域改造升级,由此带来整个行业在供应链效率、运营效率等方面的提升。

类似的探索在未来或许会更加普遍,不过玩家们在各自领域的打磨还是非常重要的课题。不同业态在集中度、在线化程度、消费特征、供应链特征等方面具有很大差异,因此不会有一套适用于所有行业的打法。不过可以肯定的是,这个模式是否成立,将取决于平台能否为行业创造足够多的价值。

13

巨头征战「生鲜」,中小玩家不敌寒冬

2019上半年,“叮咚买菜”成为投资人口中提及频率最高的“错过的案子”,其前置仓+0元起送、0配送费、30分钟内到家的模式吸引了众多明星机构。从去年的社区团购,再到今年的线上卖菜,投资人仍未放弃高频、高复购、刚需的生鲜市场。

巨头快速跟进:美团买菜先是在上海低调上线,同样主打前置仓模式。随后,开始做到店自提,并上线了菜市场代运营业务“菜大全”,用更多模式探索生鲜到家。而阿里孵化了菜划算,苏宁菜场也相继官宣入场。

但下半年冬天来临,中小玩家不敌寒冬,行业再次迎来洗牌。呆萝卜、妙生活、我厨先后关店或者暂停服务;吉及鲜被曝融资困难并宣布大规模裁员关仓......生鲜购买需求和场景的改变的确带来了产业重构的机会,但流量成本走高、盈利方式单一且利润率低、跨区域复制困难的问题又限制着生鲜企业走向规模化。

14

内容渠道的迭代带来新的流量红利

2019 年,完美日记借力小红书打开局面、珀莱雅泡泡面膜借力抖音在老牌国货中稳住阵脚、阿芙同样依赖抖音迎来第二春、而HFP在微信公众号红利消失之际转向微博…

无论是近几年成长起来的新品牌,还是死而复生的老品牌,无一不是抓住了新渠道(微博、微信、小红书、抖音、B站等)的流量红利。

对于强营销导向的美妆行业,营销的效率在这个快节奏的时代显得尤为重要。传统电商平台玩法成熟,成本也随之走高,新流量、新人群、新渠道成为美妆品牌的新战场。从图文到视频/直播,内容的交互性越来越高,购买决策的链条越来越短,也是新内容渠道的特征之一。

另外一点需要注意的是,与流量玩法不同,内容共创的重要性在凸显,营销早已告别点-面传播的1.0时代,迎来圈层用户的2.0时代,千人千面依赖内容共创,KOL的内容合作效率、私域流量的运营,以及系统性、精准投放KOL的效率决定了新品牌的成长速度和口碑的放大速度。

03

新人群

被忽视的小众爱好,反而孕育出独角兽

15

球鞋二级市场全面爆发,潮玩显著增长

这一年,球鞋二级市场可谓疯狂,“炒鞋”的黄牛们赚的盆满钵盈。以毒、Nice为代表的球鞋交易平台都在今年完成了新一轮大额融资,毒投后估值超10亿美元。AJ、Yeezy等潮鞋的交易重心已经从淘宝、微信转移至垂直类电商平台。头部平台形成强烈的“品牌认知”,但从球鞋到全潮流品类的扩充还没那么容易。

比起球鞋,潮玩更是一种精神和内容消费。目前行业上游分散,独立设计师和工作室较多,根据摩点平台数据统计,目前在摩点发起的潮玩众筹项目有257个。

从品牌端看,现阶段泡泡玛特处于领跑地位,具备“内容+渠道”综合整合能力的玩家仍缺乏。

此外,潮玩二手交易活跃,垂直类交易平台开始出现,线上空间仍有待挖掘。

16

老龄社会越来越近,可「中老年」创业未必轻松

“新人群、新流量”是 2019 年关注中老年方向的重要理由,但拐点真的来了吗?

从人口结构来看,我国 60 岁以上老年人已经有 2.49 亿,占比达到 17.9%;预计到 2050 年,老年人的消费潜力会增长至 106 万亿元。老龄化趋势明显、人口年龄中位数在不断提升,而市面上针对老年人的产品和服务却很少,这是个持续增长的大赛道。

从最近几年的创新趋势看,老年人使用智能手机的渗透率已然很高,新一代老年群体的消费观念也在升级,这带来了很多新机会,我们主要看好微信生态、线下业态、新的流量形式以及新产品这四个大方向。

但中老年创业并不是个简单轻松的事,今年最大额的一笔银发经济融资是糖豆宣布累积融资 1 亿美元,大多玩家还尚处早期,或者经营方式传统、扩张速度过慢而无法获得资本青睐。用互联网找到年轻人的方式去触达中老年人显然不可行,创业者们必须找到高效、低成本的新方式。

年轻人身上发生过的商业故事,也可能在老年市场重演。老年人同样使用微信、善用小程序,开始尝试短视频、直播以及社交电商,符合人群特点和心智的新玩法,是我们在 2020 年最期待的事

 
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